吴玫、曹乘瑜：《网络推手运作：挑战互联网公共空间》，杭州：浙江大学出版社，2011年1月

2009年冬，中国新媒体传播学年会的一个分会场上，不少与会者正因被大量信息连续轰炸而有点儿昏昏欲睡的时候，一场关于“网络推手”的论文陈述打破了沉闷的气氛。令人印象深刻的是论文中具体的“推手”案例与细节，甚至包括各种价格、流程、操作方法。论文作者之一、时为清华大学新闻与传播学院本科生的曹乘瑜利用人类学民族志观察的方法,详细解析了“网络推手”公司产业的情况；而另一位作者，澳门大学的吴玫教授则敏锐地发现这个话题非常值得重视，原因是它对互联网公共空间的侵蚀。这篇论文也给会场带来了热烈的讨论，例如有人认为公关和营销公司是商业公司，那么它们以赢利为第一要务则是无可指责的，不能用道德来指责其行为。这一说法的谬误之处姑且不论，起码反映出在当时人们对如何评判“网络推手”仍然是众说纷纭的。

一年多以后，由这篇论文生发而来的著作《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》终于面世了。此时已是2011年初，“网络推手”这个名词，经过各种媒体的广泛报道和网络热议，几乎人尽皆知。但此书仍旧是中国第一本专门研究“网络推手”的著作。其特色还包括：一、人类学民族志（Ethnography）的方法；二、将“网络推手”的商业现象与互联网公共空间的政治生活相联系的理论框架；三、较充足的个案；四、对在西方国家较为流行的两个概念“口碑营销”、“病毒营销”的论述，包括定义、发展脉络、相关理论、运作与监管等，并最终发现“网络推手”是一种病毒营销的中国变体；五、对欧盟、英国、美国、中国等国相关的法律、法规、行业公约等的梳理对比。因此，本书非常值得社交媒体营销业界人士、关心互联网公共空间的学界人士、以及有关政府部门人士阅读。 继续阅读 →