浅析网众与网众传播

【下面这篇论文,来自《新闻世界》2011年第8期,作者是安徽大学新闻传播学院的沈颖和朱世培。他们采纳了《网众传播》一书的核心概念及观点,对2010年新闻传播学核心期刊中有关的研究进行了梳理。】

【摘要】笔者认为以前常用的“网络传播”概念已不能准确且恰当地描述当今媒体的许多新的现象、新的模式,因此在本文中借用了何威的“网众”与“网众传播”概念。笔者依据2010年新闻学的核心期刊中有关网众与网众传播理论的主要内容,认为网众传播的研究主要集中在网众传播的媒介研究(主要是对微博的研究)、网众传播对社会的影响(包括社会各个领域因网众传播而出现的新现象、新问题)两个方面。

【关键词】网众 网众传播 微博 新媒体事件

近年来,我们经常可以看到一些由网络首先发布、各种媒体跟踪报道的具有很大影响力的新闻事件,例如2007 年的“周老虎”事件、2008 年的“天价烟”事件、2009 年的“躲猫猫”事件等等。有人将这些事件称为“网络事件”,也有人称之为“新媒体事件”。笔者在阅读2010年新闻传播学的相关核心期刊时,发现有很多学者都在研究这些现象,并且探讨的视角有很多。笔者试通过列举一些较为典型的论文的主要观点,对这些视角进行分析。

一、“网众”与“网众传播”概念

北京大学杨伯溆教授在2002年至2004年间发表过的数篇论文中使用了“网众”一词。但他有关“网众”的论述主要是在国际传播、全球化、消费主义领域展开的,与本文中对“网众”的定义以及理论取向都迥然有别。

本文中,笔者引用的是何威的观点。何威认为人们通过积极的媒介使用行为,以跨越各种媒介形态的信息传播技术为中介相互联结,构成了融合信息网络与社会网络的新型网络,成为“网络化用户”。网络化用户的集合即“网众”。网众通过社会性媒体生产、发布和接受信息,发动并参与了“网众传播”。

二、网众传播的研究视角

笔者通过对《新闻记者》、《新闻爱好者》、《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻与写作》、《现代传播》、《当代传播》、《新闻大学》等新闻学的核心期刊在2010年出版的内容进行阅读、分析,发现网众传播在这一年的研究主要集中在以下几个方面:

1、网众传播的媒介

与传统的大众媒体相比,网众传播的媒介被称为“新媒体”,包括手机媒体、博客、微博等移动媒体。这些新媒体的界定、种类、特征、技术发展、盈利模式、商业运营、社会规范和法律规范以及与大众媒体之间关系等等,都属于网众传播的媒介研究的内容,而笔者发现近年来学者们把更多的目光投注在微博媒体上。下面,笔者将引用一些学者的观点,对当前的网众传播的媒介研究进行概述。

高岩在《微型博客对新闻行业的影响——以Twitter为例》一文中介绍微型博客的功能与优势。他认为:“微型博客(Microblogging),简称微博。它是一种多媒体博客,用户可以通过短信、即时通信工具、电子邮件、数字音频或者网页来发布简短的内容更新、上传照片或音频视频短片。从技术上看,微博从诞生之初起,就秉持跨平台数据互动交流的理念。与常规的博客相比,微博的传播模式更加便捷。通过鼓励简短内容,微博使人们用于内容生产的时间和脑力成本都大大降低。”高岩以美国发展相对成熟的Twitter为例,来分析微博对新闻行业的影响。他在文中将Twitter 对新闻行业的影响归纳出四点,即“Twitter成为重要的消息来源;Twitter在一定程度上影响重大新闻事件发展;Twitter成为媒介组织传播产品的新渠道;Twitter与媒介组织的网络口碑营销”。

与上篇注重微博对新闻业的影响相比,喻国明等则侧重于微博本身的发展。他们认为“在具体的运营方式方面,中国国内的微博仍处于探索阶段,中国国内的微博客网站,也都处于公测或者用户积累阶段,谈盈利显然为时过早”,“中国国内现有的微博网站基本都选择了名人路线,吸引大批明星入驻,在此基础上利用名人效应吸引大批“粉丝”用户。但总体来说,中国国内微博的内容产品大都是将网站已有的产品移植到微博中,在增强用户体验方面的创新还缺少实质性的进展。对于中国国内的微博来说,眼前能做的只有做好产品,提高用户体验”。

而杨晓茹则以传播学理论为基础来研究微博,她在《传播学视域中的微博研究》中写到:“微博的出现打通了移动通信网与互联网的界限,具有网络融合时代的典型特征。本文从传播学角度对微博这一传播活动的传播模式、传播特点和传播中遇到的问题及解决办法进行分析,试图通过分析,为微博更好的发展提供理论依据。”

卢金珠和郭全中选择了微博的盈利模式研究,卢金珠认为微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。其所具有的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随性等传播特征, 与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别, 这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力, 正在改变着传播环境, 未来的商业价值也存在巨大的想象空间。她还提出“短信分成、广告、品牌服务、电子商务和虚拟产品可能是微博客可行的几类盈利模式”。

而郭全中认为“微博作为一种新型的媒介,其本质是网络媒体和移动媒体的结合物,因此,我们可以通过分析网络媒体的商业模式来分析微博的商业模式”,并预测微博可能的收入流,认为主要有以下六个方面:“首先是品牌广告收入;其次,和其它网站进行收入分成;第三,用户数据库盈利模式;第四,对企业用户进行收费;第五,运营商分成;第六,增值业务”。

张陌明从逻辑方面探讨微博的发展。他的《嵌套性:网络微博发展的根本逻辑》详细阐述了微博的嵌套式的发展逻辑,并称这是微博与其他网络产品的根本差异,主要表现在以下三个方面:“首先,微博以开放API的形式允许第三方开发者将功能软件嵌套在其产品上而吸引大量用户;其次,微博的每个用户节点包含他所关注的其他节点的全部信息,信息传播链条具鲜明嵌套性特点;第三,以每个用户为中心的人际关系网络在关注他人或被他人关注时,会嵌套到另外一个用户的圈子里,扩展自己的社会网络。”

2、网众传播对社会的影响

网众传播影响到社会的方方面面,而关于网众传播对社会的影响的研究也涉及到许多领域。笔者根据2010年新闻学的核心期刊所刊印的主要内容,列举出一些具有代表性的观点。

雷蔚真和何睿从“社会时间”着手,在《浅析移动媒体环境对社会时间的影响》中表述他们的观点。他们认为:“新技术的产生尤其是移动媒介的出现和使用,则进一步影响了人们的时间观念以及时间使用方式。从时间结构上看,移动媒介打破了原有的时间序列,重建了新的时间顺序;从时间使用形态上看,移动媒介通过改变个人时间、群体时间、周期时间的使用方式影响了社会时间,带来人们日常生活的一系列变化。”

白寅从网络流言的传播动机着手,他认为网络流言的信源信度主要和其内容本身的信度相关,而人们往往缺少在网上发言的动力(因为网上几乎没有人会明确要求你发言),因此,网民要参与流言传播必须具备强大的动机。白寅在《网络流言传播的动力学机制分析》一文中通过一系列案例分析和调查实验验证了如下假设:一,只有那些符合接受者心理预期并与认知结构相匹配的信息才可能被认为有可信度;二,不满情绪的宣泄是非人格互动环境下表达意见的主要动力;三,涉及社会重大利益关切或触动社会主要矛盾的信息才会引起互联网上的集合性行为。

韩敏通过研究新媒体事件来探讨网众传播对社会的影响。她的《商议民主视野下的新媒体事件》对新媒体事件作了一个较为全面的定义,即“所谓新媒体事件是以网络、手机为代表的开放式媒介技术为基础,通过公民新闻运动产生的具有重大社会影响力的媒体事件”。韩敏在文中认为“新媒体事件与重大新闻和突发事件相比,依然不具有突发性和时效性。从近年来发生的新媒体事件的类型以及各类型的数量比来看,主要集中于社会弱势阶层的权益抗争与对社会资源、权力分配不公平的批判方面。前者比如2003年的孙志刚事件、2008年的邓玉娇事件等,后者如2003年的宝马车肇事案、2008年的南京天价烟事件、2009年的新疆建设兵团的最牛团长事件、2010年的韩峰日记门事件。两种类型的事件往往也有交叉的地方,在弱势阶层的权益抗争事件中往往也包含了对社会资源与权力分配不公平的批判。比如孙志刚事件、邓玉娇事件等”。

钟瑛和余秀才则从近十年的网络舆论事件着手,进而研究网众传播对社会的影响。他们在《1998-2009重大网络舆论事件及其传播特征探析》一文中对1998至2009年160起重大网络舆论事件进行系统分析,发现“我国网络舆论事件整体呈现如下特征:时间上,网络舆论事件发展波浪状不断上扬趋势;空间上,网络舆论事件关注度与区域发展程度密切相关;所涉群体上,网络舆论事件更加关注政治、文化、经济上强势的阶层;所涉内容上,网络舆论事件更多聚焦于政治与民生问题;信息源头上,网络舆论事件主要来源于传统媒体报道,并很快在网络媒体扩散;传播效果上,网络舆论的有效引导,可以促进事件解决,正向效果明显。文章通过揭示网络舆论事件的传播规律,力图对政府网络舆论引导提供有效参照”。

张晋升和谢璇以政务监督类流行语的传播为研究切入点,从符号学和传播学的视角来研究网众传播对政治领域的影响。他们在《网络政务监督流行语解读——“躲猫猫”事件的符号特征与传播意义》中对以“躲猫猫”为代表的网络政务监督流行语的符号特征和意义生成过程进行解读,从而揭示网络流行语传播对政府行政和舆论监督的重要影响。张晋升和谢璇认为:“作为社会舆情的直接反映,网络流行语的出现不仅具有显著的媒介文本特征,而且表现出广泛的意义所指和深远的舆论影响力。源于突发公共事件的“躲猫猫”等语词,在公众参与建构的社会语境下,不断超越语言学的意义限定而成为冲击力巨大的公共舆论事件,推动了文本意义的延伸和舆论监督价值的实现。”

网众传播研究显然不只以上两个方面,还可以从网众传播的主体研究,即“网众”着手。另外,网众传播中的信息流动与控制、网众传播模式的探索、网众传播的历史和社会语境以及网众传播对于网络化用户个人的影响,例如社会资本、个人品牌、选择决策、生活方式等方面的影响等等,都可以作为网众传播研究的切入点。

(参考文献略)

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