读书:《网众传播》 —— 从信息爆炸到传播力爆炸

[本文作者:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,TMT著名评论家和研究者,知名blogger”IT Talks“。 本文是他为《网众传播》一书撰写的书评,已发表在本月的《网络传播》杂志及《数字时代阅读报告》第八期,前者刊出时由于版面原因,由作者本人删节至3000余字,以下为全文。全文来自魏武挥的blog文章。]

按照CNNIC对网民的定义:6周岁以上半年内上过一次网的中国公民。张三和李四都是网民。只不过二人网络上的行为很有些差异:张三经常逛逛门户看看新闻,有时候也会去视频网站看点电视剧,仅此而已。而李四,则喜欢出没于微博、SNS、BBS之中,也会使用各种IM(即时通讯工具),到处和他人交流。一个不太恰当的比方是:张三是用鼠标的(只看不写这个就够了),而李四是用键盘的(因为他需要打字)。

毫无疑问的,他们都是网民。但同样毫无疑问的是,他们是有区别的。我们很难用“活跃与否”来对他们做区隔:事实上,张三也是个天天要上网的人。他们的区别究竟在哪里?

清华传播学博士,现任教于北师大的何威在他的《网众传播》中回答了这一问题。在他看来,类似张三的这类基本以信息单向接受为主的,是为“大众”,而李四这样的,则可称为“网络化用户”,众多李四则构成了一个群体:网众。何博士对“网络化用户”的定义如下:

当今社会中那些积极的媒介使用者,他们以跨越各种媒介形态的信息传播技术(ICT)为中介,与其他媒介使用者相互联结,构成融合信息网络与社会网络的新型网络,网络化用户则成为该网络的节点(node)。

在本书第18页,何威以一张表格的形式,罗列了“网众”、“大众”、“受众社群”的各自特征和差异;而在第21页,同样用一张表格,罗列了“网众传播”、“大众传播”、“人际传播”的特点和差异。这里不再赘述。

此书脱胎于何氏的博士论文,故而有极强的学术风格。由于“网众”一词,属于作者的原创,而对于学术而言,一个名词概念的新创立,需要进行相当严谨的文献回顾、维度分列和操作化定义描述,绝非信手拈来。这本书起手几章都是在建立这个新概念的“合法性”(legitimacy),这是学术规范,不过,对于普通读者而言,论证一个严肃概念是否成立的重要性,远不如这个概念到底有什么用?

早期的互联网有一句名言:“没有人知道你是条狗”。因为在门户统治互联网的时候,绝大多数的人都是单纯的信息接受者,这依然是一个“大众传播”的路径:经过一个井然有序的组织体系和精心打造的内容生产,向不知名的受众进行传播。唯一的差别是,传统媒体的介质是“原子”,而数字媒体的介质是“比特”。

Web2.0诞生后,受众开始向“网众”转变,第一步是UGC(Users Generate Content),也就是用户贡献内容。标志性的应用就是“博客”。博客全盛时代,中国号称有一亿之巨,无数的网民在互联网上成为内容生产者。某种意义上讲,真正的信息爆炸产生于web2.0,也正是因为如此,搜索引擎开始替代门户成为网络的统治力量,因为互联网上的内容,实在太多了(这里还有一个因素是建站变得越来越容易,个人建站不是什么稀奇的事,这个因素其实和个人开个博客,本质上是一样的)。

但按照何威对“网众”的定义,网众不仅仅贡献内容,虽然这是行为之一且比例不低。网络化用户的重要特征在于他们在互联网上通过互相联结编织了一个数字社交网络。在中国,这一步是QQ开启的(事实上比web2.0早,但这个社交网络相对属于私密的),当今则是微博;而在国外,既电子邮件广泛应用之后,现下是Facebook、Twitter为代表的SNS大行其道。在微博中,有一个功能名为“转发”,在SNS中,则称为“分享”。单纯的使用转发或分享,严格说来,算不上什么“贡献内容”,但这种行为显然有着异乎寻常的后果。

对应“信息爆炸”,我把它称为“传播力爆炸”。在中国,以微博为代表的“转发”按钮,弥补了博客相对呈现信息孤岛的缺陷,开启了一个真正的传播爆炸时代,而信息爆炸加上传播力爆炸,便形成了一个“公共空间”(public space)。这的确是史无前例的,因为QQ或email所形成的社交网络,并非公共空间,也无法形成社会化媒体(social media)。

微博上的诸多社会事件,已经彰显出网众的力量。互联网越来越成其为一个真正的社会而非现实社会的虚拟投射。于是,新闻传播学的大众也好受众也好,这些概念已经无法完全覆盖网络用户的特点,倒是社会学“行动者”(actor)的概念,颇为适合。

问题在于,网众——或者说,网络社会上的行动者——他们的力量,究竟是正面的,还是负面的?

先来看内容生产。安德鲁基恩在他的《网民的狂欢》中写道:

很多业余者…发布各种各样的东西:漫无边际的政治评论,不得体的家庭录像,令人尴尬的业余音乐,隐晦难懂的诗词评论散文和小说。

在他看来,这些内容“毫无价值可言”。

再来看传播力。有论者认为,微博有极强的纠错机制,经常援引的一个例子是微博上谣传“金庸死了”但在几个小时内就被证伪。但我以为,这是一个很极端的案例,在微博上简单事实是容易就被纠正,任何一个人都没有这个可能在微博上“指鹿为马”。然而,有太多复杂的事实,显而易见,纠错并非“转发”就可以办到的。

国内传播学著名学者张国良教授在奥尔波特的流言公式基础上做了一些改进,他认为,流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。我深以为然。从这个公式中,我们可以看到,技术先进与否和流言速率成正比,而公民判断力则是遏制流言传播的两大动力之一。网众的产生,意味着普通人具有内容的创造力和传播力——这只能说明技术够先进,但却并不等同于公民判断力在提升。而这一点,其实和严谨的教育体系有关。

不过,克莱舍基则对“业余者”大加赞叹,在他的《未来是湿的》一书中,大规模业余化是“社会性困境的解决之道”。流言并非谣言,流言传播得越快越广,越有可能被证实或被证伪。维基百科是一个极佳的例子,这个在我看来是互联网上最伟大的产物,已经成为了人类智慧王冠上一颗闪闪发亮的明珠,群体智慧在它身上,发挥得淋漓尽致。

网众的力量究竟对文明是正面的还是负面的,或者说,公共空间能否演变成哈贝马斯笔下的公共领域(public sphere),这个问题其实非常难以回答。本书作者也用了将近十页的篇幅来探讨这个问题。他问道:

相比权威不容置疑、个人选择匮乏、信息更为同质、交互成本更高的时代,难道一个有着纷繁信息、更多选择,并提供了挑战权威、人际交互、信息过滤的有力工具的时代,反而让个人变得更加无所适从、更加不知道自己需要什么吗?如果有人认为,自己确实更无所适从,更不知道需要什么,那么究竟是人们身处的信息环境、使用的媒介技术出了问题,还是作为行为主体的‘我’尚不具备足够的能力素质来担当责任,做出选择?

时代的的确确是“进步”了,相对于过往闭塞社会,今天的文明更加开放。但技术的“进步”,会不会演变成文明真正意义上的进步,取决于“人”这个行为主体有没有足够的力量将技术用在正面的地方。这个道理就好像核技术究竟是被人们用来疯狂制造原子弹呢还是建设新的能源动力。而传播力,以我之见,就是一种核技术。

“人无法不传播”——这句话的另外一种解读就是:人类社会事实上是靠传播作为纽带勾连起来的。UGC给人们所带来的内容创造生产的解放,其意义比人们自身具有传播力来得小。行文至此,我觉得有必要对内容生产和传播两者之间的区别,做一个小小的注解。

这不是在写博士论文,故而,还是举例说明罢。

博客的产生,让很多人有了创造内容的可能。但同时我们也必须看到,大部分的博客是所谓的“信息孤岛”,即看的人并不多。除了象韩寒这样的知名博客,大部分博客最后产生的传播层级也只有一级:该博客的直接读者,通常还是以博主的亲朋好友为主。博客缺少了一个转发按钮,故而当张三看到李四写的博文,然后…然后就没有了[1]。

与博客只有作者和第一层读者所不同的是,微博上有大量的具有高度传播力的节点(即拥有庞大粉丝群的微博大号,又可称为意见领袖)。这些节点除了创造内容以外,也会将他人某一段短短的文字“转发”出去(有些节点甚至传播超过了创造)。在博客圈中,一个名不经传的平头老百姓所书写的博文,传播范围通常是极小的。但在微博圈中,同样一个默默无闻的人写的东西,就存在可能经由意见领袖之手,得到大面积传播。这样的事例之多,远远超出了博客圈中类似的案例。事实上,何氏在本书中以《系统》一文在博客圈中广为流传为例,窃以为是不太具代表性的。

于是,我们可以看到,在微博中,“传播力”并不存在于“创造者”之手——对于意见领袖自己来说,这句话同样成立。新华社新闻研究所唐润华研究员认为,

影响一条微博转发数的因子,按权重排序:1、博主本身的粉丝数、2、转发者的粉丝数;3、话题的吸引力;4、微博的发布时间;5、微博的表现技巧。

而我则在和他的探讨中说,五个因素中,最大的因子在于转发者的粉丝数。张三有100个粉丝的,他创造的内容之传播范围就是这100个人,但如果这100个粉丝中的李四拥有100万粉丝,那么,李四的转发,将会成为这条微博内容的大范围传播的决定力量。

由此而得出的一个推论便是,对于内容创造者而言,传播变得不可控。因为张三无法控制李四是否转发他的微博。红十字会7月头上的一条微博获得10万次带“呸”的转发,被媒体称为史上被呸最多的微博,而直至9月的今天,它的粉丝也不过10万(其中应该具有一定的僵尸粉比例)。如此大的规模,想必不是红十字会自己能够预料的。

将“信息创造”和“信息传播”分开,是因为对于“网众”而言,持续且保证一定质量水准的信息创造,是不太容易的。我们不得不承认,博客圈中真正值得一读且长期一读的,是很小的比例。但信息传播就简单多了。转发这件事,任何人都会干。可以这么说,门槛的如此降低,才是真正造就“网众”并彰显“网众”力量的前提——故而,《网众传播》作为在微博兴盛之前便写就的书籍,作者是有预见力的。

对于传统媒体组织而言,内容生产和传播是合二为一的。且在信息匮乏的年代,媒体组织更注重的是前者而非后者——这从我国新闻传播院系可以一窥:新闻学专业的设置远远比传播学专业来得早。在我看来,新闻学成天研究的就是如何进行内容生产,至于生产之后,传播问题是次要的。

网众的时代,内容生产和传播开始分离,且后者呈现两个趋势:其一是传播力越来越从组织手中流向个体(所谓意见领袖),其二是传播力比创造力更重要。从这个结论出发,前文所引用到的何威博士的问题,就变成:意见领袖们有无这样的质素?

北大教授刘德寰认为,微博上的意见领袖的传播,有“价值观第一事实第二”的态势,我称之为“义理正确高于事实正确”。总体而言,意见领袖们喜欢传播包含“价值判断”的信息,而非“事实判断”,或者,他们在“事实判断”的内容上再加以创造和传播自己的“价值判断”。以至于谣言应该不应该辟都可以广泛地争论一下——这在我看来,似乎本身不是一个问题。

这就是今天的网众,与其说我们(我也是网众之一)拥有的是内容创造力,不如说我们拥有传播力。我们当下能善用这个力量么?这一点,我并不像何威博士在书中所呈现出的那种乐观。一个很简单的事实是,同为网络百科字典,中国产生不出维基百科这样的网站,更多的,只是类似百度百科这样的堆砌物。从这个事实出发,中国网众,比起美国网众而言,还有很长的一段路要走。

(刊发于当期《网络传播》及《数字时代阅读报告》第八期,前者刊出时由于版面原因,由本人删节至3000余字,此处为全文)

[1] 博客圈的信息传播,除了直接页面浏览以外,还有RSS阅读。在所有的RSS阅读服务中,都有一个名为“分享”的功能。这个功能某种程度上或可类比微博的转发。但RSS阅读本身是一个很小众的行为。

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